Синергията в медийния бизнес и в книгоиздаването

Опитът на големите медийни конгломерати

Петранка Филева

         

          Думата „синергия“, или корпоративна синергия, е като мантра в устата на медийните конгломерати през 80-те и 90-те години на ХХ век. Медийният бизнес се разбира като идеалният пример за притежание на потенциал за синергия – т.е. за мултиплициране на приходите от многовариантно “опаковане” и предлагане на медийно съдържание  върху различни платформи до различни точки на света. Една от специфичните характеристики на медийните компании е, че размерът на приходите им зависи от големината на тяхната аудитория и от възможностите за снижаване на относително високите постоянни разходи, т.е. на разходите за прототипа – плод на високо платена интелектуална и творческа дейност. В този смисъл медийните гиганти, които притежават глобален обхват и множество канали за комуникация, са в много изгодна позиция за постигане на синергия при употребата на различни канали за предлагане (производство и дистрибуция), както и за комуникация, т.е. за стимулиране на продажбите във всяка брънка на веригата за разпространение до крайния потребител. В медийната икономика, т.е. в теоретичния отзвук за тази стратегия, синергия означава промоция и продажба на продукт или на негови версии чрез различни клонове на медийните конгломерати. [1]

          Като икономическа концепция синергията носи идеята, че две стопански единици със сходни процеси и продукти могат да работят по-ефективно, ако обединят бизнеса си в негови отделни части. Думата „синергия“ (synergy) произхожда от гръцки – syn–ergo, συνεργός – и обозначава феномен, при който две или повече отделни влияния или агенти действат заедно така, че да създадат ефект, по-голям от предполагаемия при вземане пред вид само на отделния ефект от самостоятелното действие на агентите. Синергия най-общо означава взаимно полезна връзка, при която цялото е по-голямо от простата сума на неговите части. Ръзвива се динамично състояние, в което комбинираното действие е за предпочитане пред простото събиране на отделните компоненти.

          Синергията на приходите се отнася до възможността една корпоративна единица да генерира повече приходи, отколкото биха могли да постигнат слелите се нейни елементи самостоятелно. Корпоративна синергия се получава, от своя страна, тогава, когато корпорациите сътрудничат при взаимно съгласие. Корпоративната синергия се отнася до финансовата полза, която корпорацията очаква да реализира, след като придобие или се слее с друга корпорация Този тип синергия е повсеместна характеристика на корпоративните сливания и придобивания и отчитането й влияе силно върху резултата от договарянето.

          Синергията винаги е била логична причина за това, компаниите да се сливат или съюзяват по вертикалата или хоризонталата на близостта си. През 90-те години на ХХ век големите медийни компании започват да търсят синергия отвъд физическите ползи от елиминиране на повтарящи се дейности и позиции (например счетоводство, реклама, дистрибуция). Интернет революцията и цифровизацията стимулира всички да търсят съдържание (content). Съдържанието става силно ограничен ресурс, нужен на роящите се преносни мрежи. Конвергенцията на медийната индустрия причинява растящо “възхищение” от съдържанието. Много компании приемат, че с тези нови технологии могат да постигат успешно синергия, като съберат различни производители на съдържание под една корпоративна шапка. Идеята е съдържанието и интелектуалната собственост върху него да се използва в множество канали, разположени в мрежовата структура на собствената корпорация. „Тайм Уорнър“ е най-често цитираният пример в търсенето на корпоративна синергия. В сделка след сделка висшите мениджъри от 90-те години на ХХ век обещават създаването на добре смазана “вертикално интегрирана” машина за пари. Книги, списания и музика трябва да пълнят със съдържание телевизионната, филмовата и интернет империята на гиганта, усилвайки взаимно ефекта от дейността си.

          Издателят става нужен в тези мрежип – той дава книга, която се позиционира в списанията на компанията, в радиостанциите, в телевизионните новини и върху интернет страниците. Увеличават се продажбите на книгите с кръстосана реклама в собствените канали и добре интегрирана маркетингова комуникация. Полезно е откупеното право върху съдържанието – то дава евентуално възможност да се използва за разработването на сценарий за филм или телевизионен сериал, който да се произведе във филмовите студиа на същата компания и да се разпространява след това в собствените глобално разположени разпространителски канали. Три от най-големите медийни компании  („Нюз Корпорейшън“, „Виаком“ и „Бертелсман“), закупуват през 90-те години на ХХ век издателски компании. „Бертелсман“ се сдобива с „Рандъм Хаус“, „Нюз Корпорейшън“ – с „ХарпърКолинс“, „Виаком“ – със „Саймън енд Шустер“. Книгоиздаването взема участие и във впечатляващата поредица от сливания на медийни компании през 90-те години на ХХ век, довела до раждането на гиганта „Тайм Уорнър-АОЛ“ през 2000 г. През 1968 г. „Тайм Инк.“ купува „Литъл, Браун енд Къмпани“, през 1970 г. „Тайм Комюникейшънс“ придобива „Пейпърбек Лайбръри“ и се ражда „Уорнър Букс“. През 1996 „Литъл, Браун енд Корпорейшън“ и „Уорнър Букс“ се сливат, за да се получи по-голямата „Тайм Уорнър Трейд Пъблишинг“, по-късно преименувана в „Тайм Уорнър Бук Груп“ (TWBG).

          Стратегията, опираща се на синергични ефекти, изглежда брилянтна за медийния бизнес. Още повече, че притежанието на медийно съдържание става основен източник на сравнителни преимущества в конкурентните борби в по-малки или по-големи пазари. Има, разбира се, проблеми и те се проявяват в годините на големия бум в конвергиращата се медийна индустрия, годините на “новата икономика” и на големите очаквания за непресекващ растеж на компаниите от информационния и телекомуникационния сектор. Особено големи надежди за бързи резултати се отправят към новия и твърде надценен през втората половина на 90-те години на ХХ век потенциал на интернет. Проблем има например в това, че малко книги са приспособими към сценарий за филм или телевизионен сериал. Очакванията за кръстосана реклама на издаваните книги в сестринските или дъщерните печатни издания или в телевизионните и радиоканали също не се изпълват изцяло, тъй като в повечето от тях журналистите остават независими в своите редакции от рекламните и маркетинговите си отдели. Сериозни проблеми възникват при сделките за авторските права. Рядко може да се постигне съгласието на автора на книгата да отдаде права за всички необходими за синергичния ефект приложения на интелектуалния му труд. Сблъскват се интересите и компетентностите на литературните и на филмовите агенти.

          Най-голям проблем все пак възниква от размера на достигнатия мащаб. Оказва се, логично всъщност според основните икономически принципи, че сливанията и придобиванията в медийния бизнес по хоризонталата или вертикалата на връзките имат праг на позитивния ефект, включително и на синергията. Във всяко икономическо действие има предел на положителния резултат. След неговото достигане ефективността спада. „Виаком“ реагира първа на недъзите на мащаба и разделя компанията си на две по-гъвкави части – „Виаком Инк.“ и „СиБиЕс Корп.“.

          Страстта към уголемяване е заменена от добре планирани продажби на недостатъчно полезните или на неефективните корпоративни дивизии. Децентрализирането и работата в мрежа на най-ефективните структурни единици заменя стратегията на задължително търсене на партньор за синергия сред собствените “роднински” корпоративни връзки. Така например „Тайм Уорнър“ предприема през последните години стратегия за оздравяване на всяка единица от вътрешната структура. В компанията майка трябва да останат само най-силните в своя специализиран пазар единици, най-здравите в икономическо отношение компании. Във висшите среди на компанията се говори повече за близост и съседство, отколкото за синергия между отделните дивизионни структури на конгломерата. “Нито една дивизия няма да субсидира друга”, заявява през юни 2006 г. президентът на „Тайм Уорнър“ Джефри Бюкс, в интервю за „Уол Стрийт Джърнъл“. [2] Отделните корпоративни дивизии в компанията биват окуражавани да си сътрудничат, само ако не могат да намерят по-добър партньор за сделка на открития пазар. Висшите мениджъри очакват от структурните единици на компанията да са “най-добри в своя клас” – т.е. лидер в една или друга индустрия. Тези, които не успяват, се разпродават.

          Показателна е например сделката за продажбата на „Таймуорнър Бук Груп“, петият по големина в САЩ издател на книги, купен през 2005 г. от френската „Лагардер Бук Паблишинг.“ Резултатите от работата на „Таймуорнър Бук Груп“ всъщност не са били никак лоши, но сделката с „Лагардер“ изглежда за собственика по-изгодна. “Книгоиздателската група на „Тайм Уорнър“ има върхови постижения през 2005 година”, заявява водещият тогава мениджър Дик Пърсънс, “но тя се нуждае от мащаб и от други предимства, които ще получи в рамките на по-голям и по-глобален книгоиздател”. [3] За „Лагардер“ тази покупка цели да създаде балансирано портфолио на три глобално разпространени езика – френски, английски и испански.

          В случая с „Лагардер“ и „Таймуорнър Бук Груп“ отново става дума за синергия, но този път в по-тясно специализираната област на книгоиздаването. Синергията се получава от утвърждаването на „Лагардер“ като глобален производител и разпространител на книги с всички ефекти от премахването на дублиращи се или неефективни дейности по търговия и маркетинг. След като книжният пазар е в растяща степен глобален, компанията трябва да се съобразява с позициите си в него, т.е. да се стреми да комбинира издателски къщи от различни страни и да издава на различни езици. Придобиването на „Тайм Уорнър Бук Груп“ позиционира всъщност „Лагардер“ по-бързо и по-успешно във Великобритания, Австралия и Нова Зеландия. Още по-важната цел на сделката е стъпването на водещата европейска медийна компания, листвана на Парижката борса, в големия и с огромен потенциал американски пазар.  Продажбите на „Лагардер Паблишинг“ през 2007 г. са с 8,5 % повече от предишната година и то благодарение на приноса на преименуваната „Тайм Уорнър Трейд Бук Груп“, т.е. на „Хачет Бук Груп“ – САЩ. Без растежа в този пазар продажбите на „Лагардер“ биха отчели само 4,7 % увеличение.

          Тенденцията, следователно, е към децентрализация на мултимедийните конгломерати и към свободен избор на стратегически партньори за всяка от стратегическите бизнес единици на гигантите. Отнесено към книгоиздателските дъщерни компании на медийните конгломерати, това означава, че успешните сред тях разгръщат дейността си глобално и търсят ефекти от мащабите, но и от внимателно подбраните партньори за получаване на синергични ефекти. В търсене на синергия от притежаваното медийно съдържание се правят по-успешни опити за влизане на издателите във филмовия бизнес. Разгръщат се форми на синергия в самата книгоиздателска индустрия – чрез поддържането на балансирани издателски портфейли в отделните издателства, чрез временни или по-трайни съюзи за разпространение и маркетинг дори с най-близките конкуренти. Целта винаги е по-бързо и по-успешно приспособяване към изключително бързите промени в технологиите на производство и разпространение, в техниките на комуникация за стимулиране на продажбите, в структурата на пазарите на глобалното стопанство. Постоянна остава, разбира се, и целта за създаване или опазване на сравнителни преимущества спрямо основните конкуренти.

          Въпреки някои съмнения, продължава търсенето на синергични ефекти от съчетанието между книга и филм в рамките на собствената корпорация. „СиБиЕс Филмс“ и „Саймън и Шустър / Атрия Букс“, две дъщерни компании в рамките на корпорацията „СиБиЕс“, постигат в началото на 2008 г. дългосрочно споразумение с перспективния автор на бестселъри Винс Флин. Става дума за сделка за глобално публикуване и филмиране на четири книги с права за целия свят, включително превод и аудиозапис. Едновременното публикуване на първата книга на английски език във Великобритания, Канада и Австралия се случва през 2010 г. Показателни за бъдещите планове са думите на вицепрезидентката на „Атрия“ Емили Бестлер: „Ние винаги сме вярвали в потенциала на Флин като автор и в това, че неговите книги заслужават по-широка аудитория, която може да бъде постигната от художествения филм. За нас е още по-важно, че това се случва в сътрудничество със „СиБиЕс Филмс“, в очакване много повече от интелектуалната собтвеност на „Саймън енд Шустър“ да се развие в сътрудничество със „СиБиЕс“. [4]

          Внимателно се подбират партньори вътре и вън от собствената корпорация за поделяне на риска с най-добрите в съответния бранш, но при запазени права върху съдържанието. „Рандъм Хаус“ партнира от 2005 г. с „Фокус Фийчърс“ в компанията „Рандъм Хаус Филмс“. [5] „Фокус Фийчърс“ е дъщерна компания на „ЕнБиСи Юнивърсъл“, водеща компания в развлекателната индустрия с глобална аудитория.[6] В споразумението за „Рандъм Хаус Филмс“ е включена възможността „Рандъм Хаус“ да издава книги по филми на „Фокус Фийчърс“, а филмовата компания да се ползва от богатия избор на издаваните в „Рандъм Хаус“ подходящи за филмиране книги. Издателската компания „Рандъм Хаус“ очаква увеличаване на продажбите на филмираните книги и нарастване на интереса на потенциално печелившите автори към дългосрочни договори. Двете компании делят финансовата, творческата и производствената отговорност, като предпочитат да произвеждат нискобюджетни филми (до 20 млн. долара). Произведените филми са поделена собственост, а „Фокус“ държи правата за разпространение и продажби в световен мащаб. При поява на сценарий, подходящ за книга, „Рандъм Хаус“ поема издаването й. Така изглежда споразумението.

          Две години по-късно, през октомври 2007 г. „Рандъм Хаус Филмс“ представя първия си филм „Reservation Road“. Партньорството се отчита като успех, може би един от първите успехи след оценявани като неуспешни предишни опити на издателите да влязат във филмовия бизнес. Неуспехът на „ХарперКолинс“ и „Фокс“, на „Хачет“ и „Уорнър Брадърс“ в предишни години се дават като пример. Може да се заключи, че има поука от правени от другите грешки при търсенето на синергия. В този случай проектите на „Рандъм Хаус Филмс“ са гарантирани относно маркетинг и дистрибуция от сътрудничеството с „Фокус“. „Рандъм Хаус Филмс“ (RH Films) не е структурна единица за проучване и развитие, която предлага проекти с надеждата да намери продуцент, който да го финансира и продава“, пояснява президентът на компанията Питър Гетърс. Сътрудниците на „Рандъм Хаус“ подготвят проекта и го обявяват заедно с „Фокус“. “Ние не сме просто партньори в областта на финансирането, ние сме равноправни партньори”, заявява той. “Издателят участва във всяка стъпка от развитието на сценария до ежедневното гледане на детайлите”. [7] Преодолени са и някои начални страхове на агентите, че „Рандъм“ ще използва филмовата си компания за натиск при преговорите с тях. Практиката е агентите за правата върху книгите да продават на „Рандъм Хаус“, а филмовите агенти да продават на „Рандъм Хаус Филмс“.

          „ХарпърКолинс“ бърза да последва успешната инициатива на „Рандъм Хаус.“ „ХарперКолинс Пъблишърс“ [8] обявява през октомври 2007 г. безсрочно стратегическо партньорство с „Шарп Индипендънт“, независима продуцентска филмова компания от Ню Йорк. [9] Те са се договорили заедно да произвеждат филми по издания на „ХарпърКолинс“. [10] С името „Шарп Индипендънт ет ХарпърКолинс“ новата структурна единица на „Нюз Корпорейшън“ е разположена в офисите на „ХарпърКолинс“ и преговаря с авторите и техните агенти да получи филмовите права за отделни книги от бъдещи, настоящи и вече съществуващи заглавия за възрастна аудитория. “Ние винаги търсим пътища да дадем на произведенията на нашите автори по-голяма видимост. Предлагането на сравнителни преимущества в света на киното е нов пример за това”, заявява Майкъл Морисън, президент  и издател на групата „Харпър / Мороу“. През юли същата година „Харпър / Колинс“ обявява, че филмовата къща на „Уорнър Брадърс“ (Warner Bros. Pictures) е получила филмовите права за сериал по седемте книги в стил фентъзи „Септимъс Хийп“ на английския автор Анджи Сейдж, станали международен бестселър още след първата книга, публикувана през 2005 г. [11]

          Глобално разгърнати издателства сътрудничат с подходящи партньори за икономии и синергия в сферата на продажбите и разпространението. „ХарпърКолинс“ сключва договор през януари 2007 г. с „Хипериън Букс“ и „Дисни Бук Груп“ за продажби и разпространение. По същото време „Саймън енд Шустер“ сключва споразумение за разпространение на книгите на „Каплън Паблишинг“. Според споразумението „Саймън енд Шустер“ ще продължат да предоставят складова площ и разпространителски услуги за книгите на „Каплън“ от каталога му за тест-публикации. В допълнение към това „Саймън енд Шустер“ ще изпълнява подобна роля за цялата линия от книги за бизнес и мениджмънт на „Каплън“. През април същата година „Саймън енд Шустър“ сключват подобно споразумение с „Питърсънс“, “щастливи да  кажат добре дошли на „Питърсън“ като клиент на тяхното семейство за дистрибуция”. [12] „Питърсънс“ са известна марка в областта на публикации за учебна литература и на помагала.

          Има още много примери за корпоративна синергия в медийния бизнес. В ситуацията на българския медиен пазар биха били полезни идеи за извличане на по-голям ефект от интегрирането на дейности при издаване на списания и на книги. Жаклин Дивал, издател на „Хърст Букс“, твърди, че “книгите са естественото продължение на марката и съдържанието на списанията”. [13] Според нея, има много преимущества за издателя на книги, ако работи с издателя на списание в рамките на една и съща компания, но само при добро планиране на концепцията за новите книги и времето на тяхното издаване. В списанията има готово съдържание и идеи за книги. Самите списания са идеална платформа за представяне на новата книга – чрез марковото име на списанието или чрез представяне на книгата и автора в обикновено големия брой списания на групата.

          За синергия може да се мисли на всеки етап от развитието на издателската компания. Планирането на заглавията и времето на издаване, развитието на балансиран портфейл между нови и стари заглавия, изграждането на тематични блокове и на добри връзки между тях – това е подходящата за по-малките издателства на книги у нас стратегия на търсене на синергия. Не става дума за сравнение с големите. „Рандъм Хаус“ издава всяка седмица 67 нови книги. В случая е по-важно да се знае, че големите печалби на тази най-голяма издателска група в света идват от беклистата, в която са представени 33 000 заглавия. Важно е да се обърне внимание на съотношението и на традиционното стратегическо мислене, че се печели от книгите, оцелели след първия сезон на своето пускане на пазара.

pause

Бележки: