Доверието е важна категория в медийния мениджмънт и се използва активно в комуникационната политика на медийните организации. Повечето мениджъри разбират, че доверието не е нематериален актив, който могат да измерят и отчетат с емпирични доказателства, но те безспорно знаят колко голямо е значението на доверието за устойчиво и дългосрочно присъствие в динамичните медийни пазари. Това е особено важно във време, когато традиционният бизнес-модел на медиите е в криза.
Концепцията за доверието е гореща тема в бизнес-литературата и логично се свързва с изграждането на социален капитал. Доверието е социален капитал, който пряко засяга способността на организациите да се справят с промени и кризи. То е нужно на отношенията с всички заинтересовани от бизнеса, с публиките както от външната, така и вътрешната среда. На първо място, доверието е икономически фактор, намаляващ трансакционните (сделковите) разходи. То позволява нови форми на сътрудничество и стимулира стопанската дейност, заетостта и развитието.
Самата категория „социален капитал“ е от значение за разбирането на доверието като резултат от дългосрочни инвестиции в качество и комуникация с публиките. За Робърт Путнам такъв капитал са доверието, нормите и мрежите, които могат да подобрят ефикасността на обществото, като насърчават координирани действия. Според Пиер Бурдийо социалният капитал е агрегатът на действия или потенциални ресурси, които са свързани с владеенето на устойчива мрежа от повече или по-малко институционализирани отношения от взаимно познаване и признаване (Пачев, 2007).
Социалният капитал е повече икономическа категория, отколкото е доверието. Поради това, ако става дума за измерване на ефективността на комуникационния мениджмънт в медийната организация, е добре да се търси връзката между доверието и социалния капитал в медийната организация. Социалният капитал притежава основни характеристики на капитал. Той има способността да участва в създаването на добавена стойност в медийното производство. Той е устойчив и гъвкав и може да влиза в интеракции с други видове капитал – човешки, екологичен и, разбира се, финансов. Социалният капитал е надежден и дълготраен актив, който поражда пряко или чрез други видове капитал определени изгоди. (Неделчев, 2004: 48).
Доверието е ограниченият ресурс в съвременната медийна среда
Доверието, не информацията, е ограниченият ресурс в съвременната медийна среда. При непрекъснато растящ брой комуникационни и информационни канали медийните организации трябва да търсят сравнителните си преимущества в доверието към събираната, съхраняваната и обработвана от тях информация. Това е така, защото те стоят днес в конкуренция със самите потребители, които „все повече изграждат доверие в себе си и в способността си сами да откриват информацията, която му е нужна” (Михайлов, 2011). Вместо да се опитват да оцеляват в „икономика на вниманието”, би било добре да работят за утвърждаване в „икономика на доверието”.
Доверието може да се представи като чувство и сетивно отношение, като признание на авторитет, като оценка на едни или други ситуации, но не може да се редуцира само до едно от тях. То е и едното, и другото, и третото. Дойч вижда доверието като междуличностен фактор, който влияе върху очакванията и върху несигурността (Deutsch, 1958). Занд пише, че доверието не е чувство, а съзнателно регулиране на зависимостта на един от друг, и предлага модел, който прогнозира развитието на доверие чрез процесите на социален обмен и взаимен риск. Като такова, доверието увеличава взаимната зависимост между индивидите (Zand, 1972). Уайбъл открива, че когато се подпомага автономността на наетите, това укрепва отношенията им с мениджмънта, по-специално в областта на компетенции и интернализиране на ценности – т.е. ако те са по-самостоятелни, ще приемат по-трайно ценностите на мениджъра и ще намерят общи интереси, водещи до доверие. Освен това доверието е критично важно при изграждане и поддържане на отношения с ключовите групи, заинтересовани от бизнеса (Weibel, 2006).
Бентеле се позовава на четири важни теории за доверието (Luhman, 1973; Barber, 1983; Coleman, 1990; Giddens, 1990) и разграничава четири типа доверие – (междуличностно) базисно доверие, доверие в личности, доверие в институции и доверие в системата. Последните три са типове на публично доверие, т.е. доверие, което се проявява в рамките на процеса на публичната комуникация (Бентеле, 2000: 24). Във всички случаи на взаимно зависими отношения доверието функционира като начин за намаляване на несигурността, твърди Луман. (Luhmann, 1979).
Хон и Груниг предлагат инструмент за измерване на отношенията с публиките, като използват променливите „доверие“, „задоволство“, „задължение“, „взаимност в контрола“, „споделени ценности“. Те идентифицират доверието като съществен компонент на задоволителните отношения между организациите и техните заинтересовани групи и идентифицират три дименсии на доверието: 1. интегритет – т.е. вяра, че организацията е честна и справедлива; 2. надеждност, т.е. вяра, че организацията ще направи това, което казва, че ще прави; 3. компетентност – т.е. вяра, че организацията е способна да направи това, което казва, че ще прави (Hon, Grunig, 1999).
Изследванията за доверието стигат до заключението, че доверието е нещо, което ви е нужно и не можете да си позволите да го изгубите. В книгата си „Скоростта на доверието” Стефан Кови идентифицира стойността на доверието и заключава, че то увеличава скоростта на бизнеса и намалява разходите. Когато доверието расте, скоростта се увеличава и разходите намаляват. И обратно (Covy, 2006).
Голин отчита различни ползи от това да заслужиш доверие – подобрено задържане и наемане на работници, по-устойчива борсова цена, повече доверие при инвеститорите, подобрени отношения с клиентите, възможности за партниране с други, по-лесно поемане на риск и правене на иновации, по-силни марки. Той вярва, че доверието е краят и началото на процеса и самият процес. Това е нещо, което се натрупва с течение на времето и когато ти се доверяват, ти правиш вложение в „банка на доверието“, която може да помогне във време на криза и критични ситуации (Golin, 2004).
Доверието в медиите расте
при криза на доверие в институциите и бизнеса
Медиите са единствената институция, при която се наблюдава увеличаване на доверието през 2011 г., както се вижда от публикуваните през януари 2012 г. резултати от проучване на „Барометър на доверието“ на Еделман („Edelman Trust Barometer“, 2012). Традиционните медии – телевизия, вестници, списания, радио, и търсачките онлайн са получили повече доверие от хората, търсещи новини и информация по общи въпроси или новини за климатичните промени и състоянието на компаниите. В САЩ доверието във всички медии е нараснало при търсене на информация за компаниите (съответно с 23, 13 и 11 процента). Във Великобритания доверието в медиите, разгледани в същия ред, е нараснало съответно с 25, 17 и 17 процента. Във Франция и Германия доверието в телевизионните новини и вестници е спаднало съответно с около 10 точки.
Традиционните медии са получили доверие заради добрата работа при отразяване на финансовите проблеми в света и в Европейския съюз, както и на поредицата корпоративни кризи и скандали. Най-голямо увеличение на доверието се отбелязва при социалните мрежи, блоговете и страниците за споделяне („Twitter“, „Facebook“ и „Tumblr“). Увеличението за трите мрежи е съответно с 88, 86 и 75 процента. Търсачките и агрегаторите на новини са получили с 18 процента повече доверие. Това растящо доверие в социалните медии видимо отнема от доверието към другите медии. Така например, в Китай данните показват двойно намаление в доверието към телевизията (от 74 на 43 процента), а доверието в китайските вестници е спаднало с 20 точки до 34 процента. Доверието в социалните медии е скочило съответно двойно. Броят на потребителите във „Weibo“ (еквивалент на „Twitter“ в Китай) се е увеличил от 60 млн. през 2010 г. на 310 млн. през 2011 г.
Според данните в барометъра „Еделман“, има увеличение на доверието в корпоративните издания – страници и блогове на компаниите – като източник на информация за потребителите.
Най-общо, по-голямото доверие се отдава на онези, които са по-прозрачни и видими в мрежата, т.е. по-бързо се приспособяват към растящите очаквания на потребителите в интернет, както и към растящите умения на аудиторията сама да търси и открива нужната информация. Следователно, за извоюване и запазване на доверието медийните организации трябва да са готови да приемат коментарите за своите марки, продукти или персонал и да комуникират светкавично с ясен ангажимент.
Има още един интересен резултат от това проучване и то е важно за всички медийни организации. 63 процента от анкетираните заявяват, че съобщенията трябва да бъдат повтаряни между три и пет пъти, за да им повярват. Повторенията би трябвало да са от различни източници и следователно е много важно да се стимулира разказването на истории, воденето на разговори през различните видове, кръстосващи се по собственост и по съдържание медии.
Доверието към медиите в България също е относително по-високо от това към политиците и към бизнеса. Според проучване, поръчано от в. „Капитал“ през 2008 г., 76 процента от пълнолетните българи имат доверие в медиите „в известна степен“, едва 9 процента им вярват изцяло, а 14 процента – не им вярват. Според 38 процента от широката публика по-голямата част от медиите манипулират широката общественост, а според 46 процента – само някои медии влияят преднамерено на своите зрители/читатели/слушатели. Подобни „подозрения“ влияят негативно върху общественото доверие в медиите и като следствие минимизират ефекта от комуникацията („Капитал“, 2008).
Доверието е фактор за натрупване на маркова стойност
Медиите разчитат на доверието на своята аудитория в изграждането на марков имидж и на репутацията си. На това залагат особено много новинарските медии. Маркетинговият лозунг на „CNN“ в САЩ е: „Най-надеждното име в новините” („The Most Trusted Name in News“). Успешно заявената надеждност помага на медийните организации при позициониране на нови продукти в пазара. Комерсиалният канал на британския обществен оператор „БиБиСи Интернешънъл“ използва доверието към публичния оператор, изграждано десетилетия наред. Марков белег на „БиБиСи Интернешънъл“ е идеята, че работи за елитни зрители. Маркетинговият директор Горард заявява следното: „Хората се обръщат към нас заради акуратност и безпристрастност и защото сме надежден източник на информация. Хората знаят, че работим професионално и взискателно, което осигурява надеждност. Ние имаме имиджа да не сме обвързани и да не допускаме влияния или партньорства. Ние инвестираме повече от други организации в новините, ние имаме хора на място за всяко събитие, ние сме по-близо до историите, за да ги разбираме. За „БиБиСи“ като организация това е валидно отдавна. Хубавото на това е, че ние като младо търговско предприятие получаваме всичко това като наследство и ползваме тези ресурси” (Tungate 1967: 31-32).
Опазването на доверието е важна грижа на медиите. През май 2003 г. 27- годишният журналист Джейсън Блеър напусна „The New York Times“ посрамен. Според вътрешното разследване във вестника той е пускал материал от конкурентни вестници и ги е представял като свои истории, разкрасявайки ги с голяма доза фантазия. Докато твърди, че изпраща съобщения от Мериленд, Вашингтон и Тексас, той копира текстове у дома си в Ню Йорк. „The New York Times“ предложи с безпрецедентна самокритика и бързина две дълги статии в броя си от 11 май 2003 г. – включително част от първа страница, – за да коригира изнесените от него факти и да се извини на читателите си. Само няколко дни по-късно друг автор на вестника беше изгонен, след като бe потвърдено, че е слагал собственото си име под материал, написан от стажант. Ако някой се учудва защо се вдига толкова шум около тези случаи, то отговорът ще е в полето на доверието и неговото значение. „Ако читателят за секунда помисли, че не може да ви се довери, договорът е развален!”, заявява генералният мениджър на „The Times“.
Доверието надува курса на акциите и води до превръщането на социалния капитал във финансов. Интерес събужда покупката на „Instagram“ от „Facebook“ за впечатляващите 1 млрд. долара. Насреща стои компания на по-малко от 2 години с 13 служители, но и с 35 млн. потребители. За доверието към нея говори не само размерът на мрежата, но и имената, които вече са я съфинансирали. Част от тях са съоснователи на „Twitter“ или имат опит в друг гигант като „Google“. Риск от „спукване“ на балона, разбира се, съществува, но сделката е сключена преди листването на „Facebook“ на технологичната борса „NASDAQ“, когато е по-вероятно неуспелите рискови операции да се наказват строго („Капитал Дейли“, 2012).
Доверието в медиите е важен съставен елемент на социалния капитал в едно общество.Медиите като институции участват двустранно в публичния процес на изграждане на доверие. От една страна, те функционират като посредници на доверието спрямо другите институции и личности (политика, икономика, спорт и т.н.). От друга страна, обаче спрямо медиите като институции се изразява също по-голямо или по-малко доверие. Можем да приемем, че стойностите на доверие към медиите и към другите институции взаимно си влияят (Бентеле, 2000: 27).
Доверието и социалният капитал са във взаимна връзка
Доверието е многослойна социална конструкция (Петев 2009: 53). Много изследователи предлагат различни аргументи за отношението между доверието и социалния капитал. Една от школите определя доверието като предпоставка за социалния капитал, а друга приема доверието като продукт или резултат от социалния капитал. Може да се приеме по-балансираната теза, че са взаимно зависими и си влияят в прав или в обратен ред. При всички случаи сътрудничеството, общуването и взаимопомощта характеризират социалния капитал и не биха могли да съществуват без необходимото равнище доверие. Без доверието като предпоставка социалният капитал не може да се натрупва. И обратно, изграденият веднъж социален капитал носи дивиденти, изразени с валутата на доверието.
Както Коулман, така и Пътнам (Coleman 1988; Putnam 1993), определят доверието като ключов компонент на социалния капитал. Доверието играе значителна роля и в концепцията на Фукуяма за социалния капитал. Той дефинира доверието като основна характеристика на социалния капитал. „Доверието е очакването в общността за правилно, честно и съпричастно поведение на другите членове, основано на общо споделяни норми. Те могат да се отнасят до дълбоко духовни въпроси като природата на Бог и справедливостта, но могат да включват и светски норми като професионални стандарти и правилници за действие” (Фукуяма 1997: 41).
Доверието осигурява по-широко въвличане в работата на организацията, споделяне на общи ценности и предлага повече колективна отговорност. За пример може да се даде практиката на периодичното издание „Economist“, където 75 редактори в цял свят се задоволяват с това да пишат анонимно. Тази практика продължава повече от век и съставя голяма част от натрупаното доверие и комуникационната сила на изданието. Журналистите приемат ценностите и принципите на редакцията, спазват традиционния стил на писане и приемат авторитета на изданието като водещ в личната им кариера. Връзката с изданието и колегите е източник на социален капитал както в индивидуален, така и в организационен контекст.
Медиите предлагат още много примери за връзката между социалния капитал и доверието. Известно е например, че медийната индустрия се гради до голяма степен на връзките между водещите личности в бранша. Десетилетия наред най-мощните медийни собственици се срещат в Долината на слънцето, Айдахо, и обсъждат най-горещите проблеми на бизнеса. Формалните семинари се редуват със семейни срещи и се оформя стабилен и до голяма степен затворен кръг, ръководен от Алън и Ко. Те са там със семействата си и децата, но там се подготвят и най-важните сделки. Ако не си поканен, не си вътре и трудно ще пробиеш високите бариери.
Любопитно е и как се справя Рупърт Мърдок след скандалите около вестниците му във Великобритания през лятото на 2011 г. Във времето на социалните мрежи изглежда естествено, че той търси именно там пътя към реабилитацията. В последния ден на 2011 г. в „Twitter“ се появиха негови публикации. В първите два дни като Twitter-потребител той е постнал общо 17 съобщения и е събрал над 48 500 последователи. Самият той следва четирима, сред които Джак Дорси, изпълнителен директор, и един от основателите на „Twitter“ („Капитал“, 2012).
Медийните организации най-бързо осъзнават ползите от обвързването на своята иначе плаваща аудитория в социалните мрежи. Българският влиятелен седмичник „Капитал“ натрупва социален капитал чрез id.capital.bg – „мрежата на активните потребители”. Тя, според самия източник, е резултат от търсената през последните години по-добра връзка с читателите на вестника. Медийната организация предлага медийно потребление по иновативен начин, т.е. вместо читателите да се ровят и издирват какво са написали любимите им автори или коментиращите във форумите, могат да ги следват с помощта на изградената за тази цел социална мрежа. Безспорно мрежата усилва комуникативното действие и укрепва връзките така, че резултатът да е натрупано доверие и социален капитал.
Социалните кампании са другата добра практика на медиите в стремежа им да изграждат и опазват доверието на публиките. Най-голямата и добре управлявана европейска медийна компания „Бертелсман“ е домакин на множество събития в градове и държави, на международно равнище. Те имат задачата да информират, да образоват, да създават мрежи и общности. В допълнение към това се организират клубове на книгата или музикални клубове, за да окуражават хора със сходни интереси и ценности да споделят своето мнение и да правят продуктите на компанията по-добри.
Британската дивизия на „Тайм Инк.IPC“ позволява на служителите си в два платени дни всяка година да извършват доброволческа дейност в общността. Много често те избират в един от тези дни да се включат в годишния ден на доброволеца на компанията майка, „Тайм Уорнър“. Ползата е за общността, но и за размера на социалния капитал на медийния гигант.
Групата „бТВ“ в България е сред малкото медийни организации в България, която е активна в създаването на връзки с общностите и в организирането на проекти, насочени към решаване на социални проблеми. Кампанията „Да почистим България заедно” е добър пример за това.
Дадените положителни примери не лишават от тежест всички случаи, които могат да представят медийните организации в света или в България в ролята на десоциализиращи институции. Независимо от това, медиите винаги ще имат отговорност и роля в публичната сфера и залогът за добро управление на тяхната работа е голям. Теоретичните разсъждения и проследяването на добрите практики за връзката между доверието и социалния капитал в медийните организации ще имат своя безспорен принос.
Библиография:
1. Бентеле, Гюнтер. Обществено доверие в публичната комуникация. // Петев, Т.; Златева, М. (съст.) Пъблик рилейшънс и конфликти в демократичното общество. С., УИ „Св. Кл. Охридски”, 2000.
2. В. „Капитал“, 30.04.20111.
3. В. „Капитал Дейли“, 11.04.2012.
4. Михайлов, Владимир. Доверие на потребителите към себе си. // Медии и обществени комуникации, 2011, № 8.
5. Неделчев, Драгомир. Социален капитал и икономическо развитие. С., АИ „Марин Дринов”, 2004.
6. Петев, Тодор. Комуникационната спирала – трансформации и конфликти. С., Изд. „Аскони Издат“, 2009.
7. Пачев, Тодор. Социален капитал и влиянието му върху икономическото развитие. // Икономически алтернативи, 2007, № 15.
8. Фукуяма, Франсис. Доверие. Новите основи на световния просперитет. С., Изд. „Рива“, 1997.
9. Barber, Bernard. The Logic and Limits of Political Trust. NY, New Brunswick, 1983 .
10. Coleman, James. Social Capital in the Creation of Human Capital. // The American Journal of Sociology, 1988, № 94, 95-120.
11. Coleman, James. Foundations of Social Theory. C., HarvardUniversityPress, 1990.
12. Covey, Stefen; Merrill, R. The Speed of Trust: The One Thing that Changes Everything. 06.09.2006.
13. Deutsch, Morton. Trust and Suspicion. // Journal of Conflict Resolution, 1958, № 2, 265-279.
14. Edelman Trust Barometer, 2012.
15. Giddens, Anthony. The Consequences of Modernity. Cambridge, Polity Press, 1990.
16. Golin, Al. Trust or Consequences: Build Trust Today or Lose Your Market Tomorrow. NYq American Management Association, 2004.
17. Hon, L.; Grunig, J. Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations (1999). // Rawlins, Brad L. Trust and PR Practice. 29.10.2007,
18. Luhman, Niklas. Vertrauen. Ein Mechanismus zur Reduktion Sozialer Komplexitaet. Stuttgart, UTB, 1973.
19. Luhmann, Niklas. Trust and Power. NY, Wiley, 1979.
20. Putnam, Robert. Making Democracy Work: Civic Tradition in Modern Italy. Princeton, Princeton University Press, 1993.
21. Putnam, Robert. Tuning in, Tuning out: The Strange Disappearance of Social Capital in America. // Political Science and Politics, 1995, 28 (4), 664-683.
22. Tungate, Mark. Media Monoliths: How Great Media Brands Thrive and Survive, London, 1967.
23. Weibel, Antoinette. Formal Control and Trustworthiness: Shall the Twain Never Meet? // Group & Organizational Management, 2006, 20 (10), 1-18.
24. Zand, Dale. Trust and Managerial Problem Solving. // Administrative Science Quarterly, 1972, 17, 229-239.
Забел.: Текстът е публикуван в сб. „Пъблик рилейшънс, журналистика и медии в глобалния свят“, С., 2012, 48-58.